最新研究表明，截至2016年10月7日的52周，有22家快速消费品企业拥有过亿城市购买家庭，其中12家为中国企业。宝洁公司依然是中国拥有消费者最多的企业，在过去一年吸引了1.54亿城市家庭购买。伊利和蒙牛（含雅士利）紧跟其后。这三家公司的家庭渗透率分别达到93.4%，88.2%和88.1%。 饮料巨头农夫山泉首次进入榜单，成为消费者规模增长最快的企业。

 

 　

　“获得新消费者是快速消费品实现增长的关键，中国市场中过去12个月的一些市场领导仍然在不断扩大已经非常可观的购买家庭规模”。其中中国企业虽然已经有很广的消费者覆盖，但招募新消费者的脚步并没有停下来，例如农夫山泉（新增810万城市家庭），海天（新增570万家庭），恒安和纳爱斯集团（分别新增460万家庭），伊利（新增430万家庭）和蒙牛（新增340万家庭）。不过中国市场中仍然仅有宝洁公司触及到中国90%以上的城市家庭。因此对于那些雄心勃勃的企业来说，依然有空间扩大消费者规模。

 

赢在消费升级

   在快速消费者品市场不断进化和增长放缓的趋势影响下，品牌之间赢得消费者的竞争也越加激烈。品牌在销量增长日益困难的情况下，必须通过创新赢得年轻消费者和富有的中产阶级的心。他们需要推出高价优质产品和全新品类来触及这些新的消费群体。

　农夫山泉的表现尤为突出， 在最近一年实现8.7%的购买家庭数量增长，即饮茶品牌茶π功不可没。尽管茶π价格高出品类平均售价60%，在上市六个月后就吸引了9.4%的消费者购买。新奇的品牌名，高颜值的包装和创新的口味（蜜桃乌龙），并通过韩国知名的人气组合乐队代言来吸引年轻消费者。除了即饮茶品类，农夫山泉也凭借包装水增长的良好势头，新增1,000万城市购买家庭。

　在个人护理和家庭护理品类，洗衣液，面部护肤和彩妆这三大品类的表现依然亮眼。 2016年纳爱斯集团新增加460万新的购买家庭，旗下超能洗衣液做出了很大的贡献。恒安集团的主营品类卫生巾和厕纸品类在稳步增加消费者的同时，新兴的厨房用纸类也为其增加了超过120万的城市家庭。

 

平衡不同城市级别

　在中国城镇化进程的推动下，下线城市仍然是快速消费品企业获得消费者增长的重要增长引擎。在今年上榜的22家快速消费品企业中，有10家公司在下线城市的消费者增长速度快于上线城市。事实上，随着下线城市消费者争夺战越来越激烈，我们发现一些领导品牌在下线城市的消费者规模反而呈现下滑。

　与此同时，一些中国企业在上线市场也不断攻城略地，赢得更多的消费者。通过推出更受大城市消费者青睐的产品，恒安集团（新增140万家庭）和农夫山泉（新增250万家庭）实现了在上线城市的快速扩张。这些在过去12个月里渗透率上升显著企业的共同点是，抓住增长契机，在不同城市级别平衡增长。

 

通过电商渠道吸引消费者

　B2C电商平台，如天猫超市和京东，在过去几年中通过品类扩展和商品结构调整，吸引了大量的客流。 

　在过去12月中，52%的中国城市家庭在电商渠道购买过快速消费品，增速远超实体渠道的发展。每个电商的节日促销活动，尤其是一年一度的双十一，都对电商渗透率有明显的推进作用。面临现代渠道如大卖场和超市的增长挑战，快速消费品企业都希望扩大在电商渠道的购买消费群体规模。

　研究发现，过去一年共有3,900万城市家庭通过电商渠道购买过这22家企业的产品。宝洁公司吸引了1,500万城市家庭在线上购买其产品，远超其他竞争对手。蒙牛、伊利和好丽友是电商渠道中消费者规模增长最快的企业代表。对于大部分公司来说，电商对于吸引全新的消费者所做的贡献仍然有限。研究发现高露洁是这22家企业中通过电商渠道吸引全新消费者最多的公司，在近12个月有110万城市家庭只在电商通路购买了该公司旗下的产品。

 

备注：
1． 中国消费者指数能够连续监测包括食品/饮料，化妆品,和清洁产品等100多个家户购买的品类. 其城市样组覆盖    
       20个省份和4个直辖市 (北京, 天津, 上海和重庆)。
2． 一二线城市/上线城市：北京/上海/广州/成都+省级市
3． 下线城市：地级市+县级市+县城
4． 蒙牛集团包括雅士利，碧悠。
5． 雀巢集团包括银鹭、徐福记和太太乐。
6． 玛氏集团包括玛氏和箭牌。
7． 高露洁集团包括高露洁和黑人。

 

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